Моделі ефективності маркетингу в академічному дискурсі: систематичний огляд і дослідницька програма

Abstract

Статтю присвячено систематизації теоретичних моделей і концептуальних рамок оцінювання ефективності маркетингу, розроблених у зарубіжній академічній літературі впродовж останніх десятиліть. На основі огляду ключових публікацій простежено еволюцію підходів — від аналізу окремих фінансових показників до багатовимірних інтегрованих систем вимірювання, що поєднують кількісні та якісні метрики. Окрему увагу приділено методологічному триєдинству сучасної маркетингової аналітики: моделюванню маркетингового міксу (MMM), мульти-тач атрибуції (MTA) та тестуванню приростності. За результатами огляду визначено актуальні проблеми галузі та окреслено перспективні напрями подальших емпіричних і теоретичних досліджень.The article focuses on the systematisation of theoretical models and conceptual frameworks for marketing performance measurement developed in the international academic literature over recent decades. Drawing on a review of key publications, the study traces the evolution of approaches — from the analysis of individual financial indicators to multidimensional integrated measurement systems combining quantitative and qualitative metrics. Particular attention is given to the methodological triad of contemporary marketing analytics: marketing mix modelling (MMM), multi-touch attribution (MTA), and incrementality testing. Based on the findings of the review, current challenges in the field are identified and promising directions for further empirical and theoretical research are outlined.