Reserves for enhancing the effectiveness of neuromarketing research into consumer behaviour in brand development by enterprises

Abstract

Improving the effectiveness of innovations in consumer behaviour research, including the scientific exploration of new phenomena influencing buyer choices through marketing stimuli based on objective data neurobiological experiments, is gaining considerable importance – particularly in digital environments and with the use of artificial intelligence technologies. This article aimed to provide a critical analysis of the methodological foundations and potential applications of neurobiological tools in the practical marketing activities of food industry enterprises. Based on this analysis, the article offered proposals for improving neuromarketing research projects and enhancing their effectiveness. The study presented the results of integrated marketing research combining physiological process measurements with consumers’ self-assessed decision-making data during product ion tasks. These tasks were designed to assess consumer perception and the commercial potential of alternative packaging design concepts for a specific tea brand. An eye-tracking system was employed, with objectively recorded patterns compared against the results of a participant survey evaluating the packaging design concepts. The generalised findings indicated that categorical differences enabling effective differentiation of the unique value propositions of a brand – or, in their absence, price – were more influential in purchasing decisions than packaging design or informational content. The study identified opportunities for cost reduction and added value in the outcomes of neurobiological experiments by anticipating traditional pre-testing of hypotheses and draft materials, thereby improving research design and marketing decisions aimed at consumers. Promising directions for future research were identified and proposed, aimed at refining the methodology and design of neurobiological experiments in marketing. It is hoped that the study’s results will support both researchers and practitioners in identifying and realising reserves for enhancing marketing effectiveness, brand development, and business growth.

Підвищення ефективності інновацій у сфері маркетингових досліджень поведінки споживачів, наукове опрацювання нових феноменів впливу на вибір покупців маркетингових стимулів на основі об’єктивних даних нейробіологічних експериментів, а також у цифровому середовищі та з використанням технологій штучного інтелекту, набувають великої актуальності. Метою цієї статті був критичний аналіз методологічних передумов та перспектив застосування інструментів нейробіології у практичній маркетинговій діяльності підприємств харчової індустрії, а також формування на цій основі пропозицій щодо удосконалення дослідницьких проєктів нейромаркетингу, підвищення їхньої ефективності. У статті представлено результати інтегрованих маркетингових досліджень фізіологічних процесів і даних самооцінювання прийняття рішень споживачів, за виконання ними завдань вибору товарів, розроблених для оцінювання сприйняття і комерційних перспектив альтернативних варіантів дизайн-концепцій упаковки чаю конкретного бренду. Було використано систему відстежування руху зіниць очей, виявлені на основі об’єктивних даних патерни співставлялися з результатами опитування учасників тестування дизайн-концепцій упаковки. Узагальнення результатів досліджень показали, що категоріальні відмінності для ефективної диференціації цінності унікальних товарних пропонувань бренду, а за їх браку, ціни, були важливішими факторами впливу на закупівельні рішення, ніж чинники дизайну та інформативності упаковки. Встановлено можливості економії витрат та підвищення цінності результатів нейробіологічних експериментів шляхом передбачення традиційного претесту гіпотез і робочих матеріалів для удосконалення проєкту досліджень і маркетингових рішень для споживачів. Обґрунтовано і запропоновано перспективні для подальших досліджень напрямки удосконалення методології і проєктів нейробіологічних експериментів у маркетингу. Автори публікації сподіваються, що результати дослідження допоможуть науковцям і практикам у виявленні та реалізації резервів підвищення ефективності маркетингу, розвитку брендів і бізнесу