Формування споживчої лояльності на україн-ському ринку в кризових умовах

Abstract

Досліджено природу та інструментарій управління споживчою лояльністю в умовах воєнно-економічної кризи в Україні. Систематизовано поведінкову, емоційну та раціональну складові лояльності; обґрунтовано концепцію ціннісно-орієнтованої лояльності як специфічного феномену воєнного часу. Розкрито механіку RFMаналізу, персоналізованого маркетингу та CRM-систем у прив’язці до реальних практик українських підприємств. На прикладі Rozetka та мережі «Сільпо» продемонстровано, що матеріальні стимули забезпечують тактичне утримання клієнта, тоді як стійку прихильність формує послідовний позитивний досвід взаємодії та ціннісний резонанс бренду.

The paper investigates the nature and management instruments of consumer loyalty under conditions of militaryeconomic crisis in Ukraine. The behavioral, emotional, and rational components of loyalty are systematized; the concept of value-oriented loyalty as a wartime-specific phenomenon is substantiated. The mechanics of RFM analysis, personalized marketing, and CRM systems are examined through the lens of real Ukrainian business practices. Using